Di pasar otomotif China, perhatian pembeli makin bergeser dari hal yang dulu dianggap utama. Mesin, harga, dan tampilan luar tidak lagi cukup untuk menarik minat, karena kabin kini diperlakukan sebagai ruang hidup digital yang harus nyaman untuk hiburan, bekerja, dan berinteraksi.
Pergeseran itu terlihat paling jelas di kendaraan energi baru. Dalam pasar terbesar dunia tersebut, layar besar, konektivitas, dan sistem hiburan mulai punya bobot yang sama kuatnya dengan performa mobil itu sendiri.
Survei terhadap 1.200 responden di Beijing, Shanghai, Shenzhen, Chengdu, dan Chongqing memperlihatkan perubahan cara pandang yang tajam. Tujuh dari 10 pemilik mobil di China menyebut kendaraan mereka sebagai “second living room”.
Bagi banyak konsumen, kabin tidak lagi sekadar tempat duduk dan berkendara. Ruang itu dipakai untuk bersantai, menikmati media, bekerja, dan berinteraksi dengan orang lain.
Pandangan seperti ini ikut mengubah daftar prioritas saat membeli mobil. Infotainment kini berada di atas harga dan desain, sementara tujuh dari 10 responden juga menilai fitur itu sangat penting atau sangat penting ketika memilih kendaraan.
Dari mesin ke pengalaman di dalam kabin
Perubahan selera itu menandai jarak yang makin lebar dari pola lama industri otomotif. Dulu, pabrikan lebih sering menjual mobil lewat performa, keselamatan, keandalan, dan efisiensi bahan bakar.
Sekarang, fokus konsumen China bergerak ke ekosistem perangkat lunak, kemampuan streaming, kualitas audio imersif, dan resolusi layar. Musik, film, podcast, dan audiobook menjadi aktivitas di dalam mobil yang paling menarik bagi responden.
Konten video pendek juga mencatat salah satu kenaikan penggunaan tahun-ke-tahun terbesar. Hal ini memperkuat posisi kabin sebagai ruang hiburan yang aktif, bukan sekadar tempat transisi dari satu perjalanan ke perjalanan lain.
Naiknya konsumsi media digital di dalam mobil otomatis mendorong permintaan baru. Layar yang lebih besar dan lebih tajam menjadi kebutuhan, bersama prosesor yang lebih cepat dan konektivitas yang lebih baik.
Pabrikan lokal dan global sama-sama terdorong
Tekanan itu tidak hanya dirasakan oleh produsen dari luar China. Merek global seperti Tesla, BMW, dan Mercedes-Benz juga menghadapi ekspektasi yang terus naik untuk menghadirkan pengalaman kabin yang semakin canggih dan intuitif.
Di sisi lain, pabrikan China seperti BYD, NIO, dan XPeng semakin menonjolkan layar besar, prosesor cepat, dan konektivitas sebagai keunggulan kompetitif. Di pasar yang makin padat, nilai jual mobil tidak lagi bertumpu pada spesifikasi mekanis saja.
Survei yang dilakukan bersama Dolby Laboratories ikut memperlihatkan seberapa penting hiburan di dalam kabin bagi pembeli. Fokusnya ada pada sistem hiburan imersif berbasis Dolby Vision dan Dolby Atmos.
Sebanyak 86% pemilik kendaraan yang punya pengalaman berbasis Dolby mengaku puas dengan sistem infotainment mereka. Banyak di antara responden bahkan menggambarkan kabin mobil sebagai ruang hiburan pribadi.
Sebagian responden menyamakan pengalaman itu dengan menonton di bioskop atau mendengarkan konser. Gambaran tersebut menunjukkan bahwa mobil mulai dilihat sebagai tempat untuk menikmati konten, bukan hanya alat transportasi.
Efek China terasa ke arah global
Dorongan dari pasar China juga ikut memengaruhi desain mobil di negara lain. Banyak teknologi yang lebih dulu populer di kalangan pembeli EV China, seperti layar sentuh besar dan asisten suara canggih, kemudian menyebar ke model-model di pasar lain.
Pola serupa mulai terlihat di Amerika Serikat. General Motors, Ford Motor Company, dan Rivian memperluas fitur berbasis perangkat lunak, layanan berlangganan, serta upgrade digital di kabin.
Meski begitu, pasar China tampak melangkah lebih jauh. Di sana, hiburan, produktivitas, dan interaksi sosial sudah mulai menyatu dalam pengalaman berkendara sehari-hari.
Counterpoint menilai banyak konsumen kini mengaitkan kendaraan dengan wellness, produktivitas pribadi, dan ruang sosial bersama, bukan sekadar transportasi. Delapan dari 10 responden yang berencana membeli mobil baru dalam enam bulan juga mengatakan bersedia membayar lebih untuk mobil dengan kombinasi Dolby Vision dan Dolby Atmos.
