Konsumen China kini terlihat lebih berhitung saat memilih produk. Asal negara tidak lagi menjadi faktor utama, karena desain, kualitas, dan harga dinilai jauh lebih menentukan.
Pergeseran ini membuat merek global kembali mendapat tempat di pasar yang sebelumnya sempat didominasi sentimen bangga terhadap produk lokal. Di tengah kondisi ekonomi yang lebih menekan, banyak pembeli di China tampak memilih pendekatan yang lebih praktis dan selektif.
Dari patriotisme belanja ke pilihan yang lebih fungsional
Fenomena tersebut tercermin dalam pengalaman Mina Meng, pekerja keuangan di China, yang kembali membeli merek global setelah lima tahun menghindarinya. Sebelumnya, ia ikut terdorong oleh semangat patriotisme, tetapi kini ia lebih fokus pada manfaat nyata dari barang yang dibeli.
Meng menilai produk asing hanya layak dipilih jika memang unggul dalam desain dan harga, serta tidak membawa risiko politik. Sikap ini menunjukkan bahwa loyalitas terhadap merek mulai bergeser dari identitas menuju pertimbangan yang lebih fungsional.
Mark Tanner, Direktur Pelaksana konsultan China Skinny di Shanghai, menilai konsumen China sudah bergerak menjauh dari fase anti-merek asing yang sempat menguat akibat isu kapas Xinjiang. Menurut dia, perilaku belanja masyarakat kini lebih beragam dan tidak lagi didorong oleh sikap defensif terhadap label luar negeri.
Penjualan merek global kembali menguat
Data BigOne Lab yang dianalisis Bloomberg News menunjukkan penjualan daring sejumlah merek global kembali tumbuh kuat. Gap, Zara, dan Mango masing-masing mencatat pertumbuhan lebih dari 30% sepanjang 2025 lewat platform e-commerce seperti Tmall.
Kenaikan itu menandakan bahwa tekanan yang sempat menimpa peritel kelas menengah mulai mereda. Dengan permintaan yang pulih, merek global kembali menemukan ruang untuk berkembang di pasar China yang besar namun sangat kompetitif.
Pemulihan minat konsumen juga ikut mengubah strategi harga. Sejak akhir 2024, Zara, Gap, dan H&M dilaporkan mulai mengurangi intensitas diskon karena permintaan terhadap produk di atas 200 yuan terus meningkat.
Merek asing menyesuaikan diri dengan pasar lokal
Kembalinya minat terhadap merek global tidak hanya datang dari nama besar, tetapi juga dari cara perusahaan beradaptasi. Banyak label asing mempercepat desain, produksi, dan distribusi di dalam negeri agar bisa lebih dekat dengan selera konsumen China.
Gap menjadi contoh yang menonjol setelah diakuisisi Baozun Inc. Sekitar 70% desain dan produksinya kini dilakukan di China, sehingga siklus pengisian stok hanya sekitar dua minggu.
“Kami membangun kembali bisnis ini dari nol untuk konsumen China,” kata Chief Executive Officer Gap China, Ken Huang. Langkah seperti ini membuat merek global bisa bergerak lebih cepat mengikuti perubahan selera pasar dan menjaga relevansi di tengah persaingan yang ketat.
Di kanal digital, merek asing juga semakin agresif menjangkau konsumen. Siaran langsung di platform seperti Douyin menjadi salah satu sarana untuk memperluas jangkauan, sementara Zara juga berencana membuka toko unggulan baru di kawasan Jalan Huaihai, Shanghai.
Merek lokal belum hilang tempat, tetapi persaingan berubah
Kembalinya merek global tidak berarti merek domestik kehilangan posisi begitu saja. Keberhasilan label lokal seperti BYD justru membuat konsumen makin terbiasa menilai produk berdasarkan kualitas, bukan semata asal negara.
Di sisi lain, peta persaingan di dalam negeri tetap bergerak. Anta masih menunjukkan kinerja yang stabil, sedangkan Li Ning mulai mengalami perlambatan ekspansi ke kisaran satu digit.
Perubahan serupa terlihat di industri kecantikan. Florasis yang sempat menjadi sorotan kini menghadapi tekanan dari label asing seperti YSL, Chanel, dan NARS yang kembali menguat di pasar.
Pasar tetap besar, tetapi konsumen makin selektif
Kembalinya minat pada merek global tidak otomatis menghapus tantangan di China. Pertumbuhan ekonomi yang melambat membuat banyak konsumen semakin cermat sebelum membelanjakan uang, terutama untuk produk dengan harga lebih tinggi.
Sentimen nasionalisme juga belum benar-benar hilang dan masih bisa muncul lagi bila ketegangan geopolitik meningkat. Karena itu, merek asing tetap harus menjaga harga, desain, dan pengalaman belanja agar tetap relevan bagi konsumen China yang kini jauh lebih selektif.
-
-
-
-
