Bagi banyak merek, muncul di jawaban mesin AI kini tidak otomatis berarti dipercaya. Burson menyebut ada jarak yang makin lebar antara sekadar terlihat dan benar-benar kredibel, sebuah kondisi yang mereka istilahkan sebagai The Credibility Paradox dalam ranah Generative Engine Optimization atau GEO.
Masalahnya, mesin pencari berbasis AI dan Large Language Models kini ikut menjadi penentu reputasi. Corey duBrowa, CEO Burson, menegaskan bahwa di era pencarian zero-click, visibilitas bukanlah kredibilitas, sehingga pekerjaan humas tidak cukup berhenti pada upaya membuat klien tampil di layar.
Burson menemukan bahwa AI tidak memberi bobot yang sama pada semua sinyal reputasi. Bukti yang sifatnya faktual, seperti produk dan inovasi, cenderung lebih dipercaya dibandingkan kualitas yang lebih subjektif, termasuk klaim tentang kepemimpinan perusahaan.
Karena itu, strategi GEO tidak bisa hanya bertumpu pada narasi yang terdengar kuat. Perusahaan perlu memperbanyak validasi independen, mulai dari ulasan eksternal, liputan media organik, hingga diskusi publik, agar jawaban AI memiliki dasar yang lebih kokoh.
Apa yang diuji Burson
Untuk menyusun temuan tersebut, Burson bekerja sama dengan Profound, platform pemasaran AI. Keduanya menguji ribuan kueri terkait reputasi di tujuh platform jawaban AI utama dengan pendekatan analisis berbasis entitas.
Riset itu juga menilai 85 perusahaan melalui delapan pilar reputasi kapital Burson, yaitu Inovasi, Kreativitas, Lingkungan Kerja, Produk, Kinerja Keuangan, Tata Kelola, Tanggung Jawab Sosial, dan Kepemimpinan. Selain itu, Burson memakai perangkat Decipher yang dikembangkan bersama Limbik untuk memproyeksikan lebih dari 55.000 perkiraan kredibilitas.
Respons kemudian dibagi ke dalam tiga segmen audiens, yakni Masyarakat Umum, Opini Elit, dan Pembuat Keputusan Bisnis. Pembagian ini menunjukkan bahwa persepsi terhadap jawaban AI tidak seragam di setiap kelompok.
Sinyal yang paling mudah dipercaya
Salah satu hasil yang menonjol datang dari aspek lingkungan kerja. Bagi masyarakat umum, workplace justru menjadi kategori yang paling dipercaya, meski topik ini sering tidak menjadi fokus utama dalam banyak kampanye PR.
Burson menilai perusahaan perlu lebih serius mengelola aset digital yang terkait rekrutmen, ulasan ketenagakerjaan, dan laporan audit pekerja independen. Dengan begitu, informasi tentang lingkungan kerja dapat ikut memperkuat reputasi yang dibaca AI.
Temuan lain memperlihatkan bahwa klaim kepemimpinan sering kali justru paling lemah. Di hampir semua industri, pernyataan soal kepemimpinan mendapat skor kepercayaan terendah, kecuali bila didukung struktur tata kelola yang kuat seperti yang terlihat pada sektor Teknologi dan Kedirgantaraan.
Hal ini memberi sinyal bahwa kampanye yang terlalu bergantung pada figur eksekutif berisiko kehilangan daya percaya. Burson menyarankan perusahaan tidak hanya mengandalkan pernyataan pimpinan tanpa bukti kinerja bisnis yang konkret.
Perbedaan antar audiens dan dampaknya
Riset tersebut juga menunjukkan bahwa pembuat keputusan bisnis menilai jawaban AI 10% lebih meyakinkan secara rata-rata dibandingkan masyarakat umum. Perbedaan itu membuat strategi GEO perlu disesuaikan dengan target audiens, termasuk investor, konsumen, dan regulator.
Red Surtida, Head of Intelligence & Transformation APAC di Burson, menilai peluang organisasi bukan sekadar mengamankan porsi jawaban di mesin AI. Yang lebih penting adalah memastikan respons yang muncul memang berbasis bukti.
Di kawasan Asia Pasifik, Burson melihat pola yang sejalan. Perbincangan soal AI dinilai terlalu sering berhenti pada pertanyaan apakah merek muncul dalam jawaban, tanpa cukup menyoroti akurasi dari jawaban tersebut.
Steve Rubel, EVP Media Insights & Measurement Burson, menilai kerangka GEO kini menjadi ujian apakah reputasi perusahaan di dunia fisik selaras dengan validasi digital yang dimediasi AI. Karena itu, integrasi konten lintas saluran perlu dijalankan secara menyeluruh, bukan dipisahkan sebagai program yang berdiri sendiri.
